La gestión de experiencia del cliente suele enfatizar una perspectiva operacional, como el diseño de experiencias o la medición de las mismas. Sin embargo, existe un trabajo prioritario desde la perspectiva estratégica: asegurar la coherencia entre la promesa de marca comunicada al mercado y la experiencia del cliente que se debe diseñar.
La experiencia del cliente hace realidad la «promesa de marca». Podemos definir este concepto como la declaración que sintetiza los atributos diferenciadores, establecidos en la propuesta de valor para comunicarse en los mercados donde opera y que representa lo esencial del posicionamiento de los productos o servicios de la empresa en la mente de sus clientes.
Cuando los clientes no perciben coherencia entre la promesa de marca y su experiencia, ocurre desencanto e insatisfacción, presentando una brecha entre lo que el cliente espera (expectativas) y lo que genera su percepción. En el diseño de los viajes o journeys del cliente, se invierte mucho esfuerzo en crear momentos memorables para superar sus expectativas. No obstante, primero hay que garantizar que, como mínimo, se cumpla la expectativa respecto a la promesa de marca.
Una acción sugerida para el gestor de experiencia del cliente consiste en observar la perspectiva estratégica y conectar con la gestión del branding y/o estrategia de la empresa, en el sentido de analizar la propuesta de valor, que es la base de la promesa de marca hacia el mercado. Una forma práctica de analizar los atributos diferenciadores de la marca es apoyarse en la racionalidad del marketing mix.
Una forma práctica de analizar los atributos diferenciadores de la marca es apoyarse en la racionalidad del marketing mix.
En cada uno de los factores del marketing mix, podemos identificar atributos diferenciadores, ya sea en productos o servicios, estrategia de precios, alcance de canales de atención, comunicación, conocimiento experto de las personas, procesos y todo aquel aspecto físico que rodea los productos o servicios (evidencia física). La clave es reconocer que los atributos definidos por la empresa se reflejan en la experiencia que brinda a los clientes: primero en la estrategia de comunicación de la promesa de marca al mercado (expectativas fijadas) y luego en la ejecución de la misma.
Imaginemos que nuestro negocio es la gestión de proyectos de infraestructura, cuya estrategia de comunicación se basa en destacar la experiencia global con enfoque local (esta declaración se usará como promesa de marca) del staff de ingenieros locales y extranjeros. Si la experiencia del cliente hace honor a la promesa de marca, uno de los atributos diferenciadores a evidenciar será el conocimiento experto de los ingenieros en diferentes momentos de esa experiencia, como la asesoría, las propuestas de proyectos de obras de infraestructura o su ejecución, para generar coherencia estratégica.
En ciertos casos, el análisis de atributos en la propuesta de valor puede complicarse, sobre todo en empresas B2B comercializadoras o representantes de marcas, cuyo branding o gestión de la marca depende de un tercero o fabricante. Por lo general, en este contexto, las empresas comercializadoras corren el riesgo de brindar experiencias diferentes a lo que proponen las marcas representadas.
Para mitigar este riesgo, pueden solicitar al área de marketing o al responsable de la gestión de marca de la empresa matriz, o fabricante de la misma, los atributos diferenciadores y/o, si la tienen construida, la declaración de la promesa de marca que caracteriza la experiencia de sus productos, a fin de alinearse a ella. Esta práctica facilitará el diseño de la experiencia y constituirá, a su vez, un insumo comercial en los mensajes diferenciadores que la fuerza de ventas podrá utilizar para convencer a sus clientes.
En síntesis, priorizar una perspectiva estratégica mediante el análisis de los atributos diferenciadores que soportan la promesa de marca ―para su inclusión en el diseño de la experiencia del cliente― es una buena práctica, porque permitirá mantenerse más enfocado en cumplir y superar las expectativas de los clientes. ¿Has aplicado este concepto en tu organización? Cuéntanos tu experiencia.
